O Mercadinhos São Luiz é um dos cases da edição nacional do livro “Administração de Marketing”, a principal obra do autor mais renomado da área de marketing, Philip Kotler, em coautoria com um dos maiores especialistas em planejamento e estratégia de marketing e branding, Kevin L. Keller.
Conhecido como a “bíblia do marketing”, o livro conta com a colaboração de renomados acadêmicos, dentre eles a professora e pesquisadora da UFC, Cláudia Buhamra, Doutora em Administração pela EAESP/FGV, que escreveu o estudo de caso do Mercadinhos São Luiz, relatando os caminhos percorridos pela empresa, desde a fundação em 1972, quando as lojas eram conhecidas como “os fusquinhas dos supermercados – pequenos e econômicos”, até os dias atuais, com a adesão do “Super” à marca e slogan “Me acostumei com você”.
Com o título “Super Mercadinhos São Luiz: é mercadinho, mas é super, é super, mas é mercadinho”, o artigo da pesquisadora destaca o legado de pesquisa e relacionamento com o cliente, que vem desde o fundador João Melo e continua a ser a marca da empresa, que tem cadastrados 80% dos 27 mil shoppers que circulam diariamente em suas lojas.
Ao longo de mais de quase cinco décadas, os Mercadinhos São Luiz se reinventaram, a partir da percepção de mudanças no perfil dos clientes. Com base na segmentação de mercado, assumiu novo posicionamento por meio da diferenciação dos formato das lojas em dois tipos: os tradicionais e os de vizinhança, sendo o tamanho da área de vendas e do mix de produtos o que os diferenciava. Em seguida, mais dois novos conceitos: o Mini Mercadinho e o Mercadão.
O que não mudou no Mercadinhos São Luiz, como descreve o estudo de caso, foram os valores do “seu João Melo”, que continuam regendo a empresa: Gente, Confiança, Simplicidade, Transparência, União e Aperfeiçoamento Constante.
Cláudia Buhamra afirma que motivações emocionais e racionais a fizeram escolher o Mercadinhos São Luiz como estudo de caso para esta edição. “Emocionais porque, sendo bem objetiva, é uma marca pela qual sou apaixonada. Sempre tive uma grande admiração pelo João Melo como gestor, como pessoa, como líder e empreendedor. Ele conseguiu construir uma marca que, com o tempo, deixou de ser dele, e que passou a ser um patrimônio do Ceará. Essa profunda admiração que eu tenho me fez lembrar primeiro do São Luiz, sem desmerecer tantos outros empresários admiráveis que o Ceará tem”, descreve.
Além disso, a pesquisadora explica as motivações racionais: “Pela capacidade que o São Luiz tem de se reinventar, de sair de um pequeno mercadinho e depois crescer de forma absurda, e depois, como todos os negócios longevos, acabou tendo problemas, é claro, mas depois se reinventou novamente, se posicionando, criando lojas conceito, adotando o “me acostumei com você’, que mantém sua proposta de estar perto dos clientes. É uma marca que entende a sustentabilidade, que se preocupa com o costume saudável. Enfim, você vê que é uma marca que está sempre à frente do seu tempo”, finaliza.
