Não importa se o conteúdo nas redes sociais de O Boticário é sobre um lançamento de produto, uma campanha emocionante ou um tutorial, uma coisa é certa: nos comentários haverá alguém pedindo a volta de alguma fragrância descontinuada. O fenômeno acontece desde que a marca iniciou a presença nas redes sociais, há mais de 10 anos. O que poderia ser visto como um problema se transformou em uma oportunidade que homenageia os fãs mais apegados, convidando à experimentação do portfólio de perfumaria e criando a expectativa por um dos retornos mais aguardados: Ma Chérie, fragrância lançada em 1997, em edição limitada.
“Acompanhamos de perto as interações diárias dos Botilovers nas redes sociais e identificamos a força da conversa. Não poderíamos relançar todos os pedidos, mas alimentamos a conversa que já existe nas redes, mostrando o quanto ouvimos ativamente nossos consumidores”, aponta Marcela de Masi, Diretora de Branding e Comunicação do Boticário. “Trouxemos um dos produtos mais aclamados do público para relembrar grandes fragrâncias que remetem aos melhores momentos dos consumidores”, complementa.
Na proposta criada pela agência W3haus, do ecossistema Haus do Grupo Stefanini, essa história é contada em um único filme, que começa em uma campanha e termina em outra. Na fase #ChegadeSdds, a atriz Fernanda Rodrigues convida os apaixonados por Boti a comentarem nas redes as fragrâncias que deixaram saudade para receberem sugestões de novas opções para experimentar. “Saudades de um a gente supera com cheiro de outro”, brinca a atriz, deixando uma expectativa no ar: “mas o que é bom precisa voltar”. A inteligência de dados por trás da estratégia incluiu o mapeamento do ranking das fragrâncias mais pedidas e o cruzamento com o perfil olfativo das opções no portfólio da marca. As conversas continuam nos canais da marca nas redes, no perfil de Fernanda e de influenciadores.
Quando chega o momento de revelar que um dos maiores apelos dos fãs foi atendido, Fernanda ganha a companhia da filha Luísa, de 12 anos. Elas contam juntas sobre o retorno de Ma Chérie, o queridinho dos anos 90, época em que Fernanda estourou como atriz na TV. Fernanda agora celebra que Luísa terá oportunidade de construir suas próprias memórias com Ma Chérie.
“A conversa próxima e a cocriação com a comunidade é o centro da nossa visão criativa e também o maior segredo do engajamento de Boti nas redes. Quando a gente propôs fazer algo com esse tema, que poderia ser uma ‘pedra no sapato’ – já que é impossível voltar com todas as fragrâncias–, a resposta positiva veio de imediato. Isso requer coragem e um pouquinho de frio na barriga”, comenta Natália Fava, Diretora de Criação e Conteúdo de O Boticário na W3haus.
As campanhas #ChegadeSdds e #MaChérieVoltou são integradas nos canais proprietários do Boticário no digital e, no Twitter, com o formato like to remember, que marca diretamente o @ do usuário que engajou com a primeira parte da campanha, provocando o view. Os esforços contemplam também hashtag patrocinada, trend, ativações de squad de influenciadores em conteúdos collab com a marca, com curadoria e contratação da Publination e PR da agência PROS.
FICHA TÉCNICA
Cliente: O Boticário
Nome do projeto: #ChegadeSdds e #MaChérieVoltou
Direção de Criação e Conteúdo: Natália Fava, Daniele Almeida e Larissa Magrisso
Head de Criação: Raisa Sutecas
Criação e Conteúdo: Felipe Lecina Marin, Joana Barboza, Mayrana Galas, Henrique Bruch, Luana Cachoeira e Manuela Borchardt
Estratégia e Dados: Eduardo Barreto, Daiane Hoffmann, Julianne Shtorache e Manuela Fonseca
Direção de Contas: Fernanda dos Santos e Débora Barbezani
Atendimento: Carolina Costa, Vanessa Jucá, Rafaela Braga, Rafaela Corner e Victor Batista Júlio
Diretora de Mídia: Roberta Vargas
Mídia: Aline Manha, Raphael Andrade, Stephanie Santos e Renata Manzano
Produção: Lucas Costa, Hannah Andrade e Renata Amaral
Aprovação: Sylvia Castello Branco, Nicolas Pscheidt e Caroline Cardoso
Sobre O Boticário
O Boticário é uma empresa brasileira de cosméticos e marca primogênita do Grupo Boticário. A marca de beleza mais amada e preferida dos brasileiros* foi inaugurada em 1977, em Curitiba (Paraná), e tem hoje a maior rede franqueada** do Brasil com pontos de venda em 1.650 cidades brasileiras e com presença em 15 países. O Boticário conta com um amplo portfólio composto por itens de perfumaria, maquiagem e cuidados pessoais e está presente nos canais de loja, venda direta e e-commerce. Comprometida com as pessoas e o planeta, a marca possui o maior programa de logística reversa em pontos de coleta do Brasil, o Boti Recicla, além de fazer parte do movimento Diversa Beleza – um compromisso com a beleza livre de estereótipos – e não realizar testes em animais.
*Fonte: Kantar, divisão Worldpanel, LinkQ On-line, campo realizado durante o mês de dezembro de 2020. Total no Brasil: 3.079 lares.
**Fonte: Oldiversity. Grupo Croma, novembro de 2017.
Sobre a W3haus
A W3haus é uma agência de propaganda do ecossistema Haus, formado pelas empresas HUIA (digital commerce); Brooke (produtora de conteúdo digital); CAPS (atuação in house nos clientes) e Ecglobal (plataforma colaborativa), além da Gauge (produtos/canais digitais e performance) e Inspiring (fidelização e engajamento). A agência foi fundada no ano 2000 em Porto Alegre, com operações em São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba. Nestes 21 anos, vem construindo história para grandes marcas e obtendo reconhecimento, como os prêmios internacionais Cannes Lions, D&AD, Effie Awards, One Show e Webby Awards. Em 2020, foi adquirida pelo Grupo Stefanini, multinacional brasileira presente em 41 países e amplo portfólio, que mescla soluções inovadoras com a visão de enfrentar os desafios de negócios e marcas dos clientes de ponta a ponta.
